El consumo que viene: con eje en el "nido", más online y muy ajustado, pero con permitidos

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Obligados o por elección, pasan mucho más tiempo en el hogar. En ese "nido" ahora trabajan, estudian, se entretienen y hasta socializan. Sus salidas son más cortas y cercanas. Y sus

bolsillos, que ya venían castigados, sufrieron otro golpe. A los argentinos, la pandemia de coronavirus les revolucionó la vida cotidiana y eso también los transformó como consumidores.

Tras un aislamiento de casi tres meses, ya se notan cambios relevantes en la forma de usar el dinero. Cambios que, según especialistas, en muchos casos habrían llegado para quedarse.

La explosión de los consumos de puertas adentro, el avance de las compras y los pagos online, y un fuerte recorte de gastos -aunque con ciertas licencias- son hoy las principales tendencias.

Todo desde casa

Un sondeo nacional de las consultoras D'AlessioIROL y Berensztein da un primer indicio sobre cómo el eje pasó al hogar, y allí seguiría. En la encuesta, realizada en abril, el 63% dijo que empezó a "cocinar más en casa", el 30% que dejó de comprar comida preparada y un 18% que pide más delivery.

Además, la mayoría avisó que, al levantarse la cuarentena, no volvería a salir como antes. Más de la mitad prevé ir menos a shoppings (eso lo dijo el 56%), teatros (56%), cines (52%), restaurantes (51%) y fiestas (55%). 

"La pandemia fue un gran acelerador de tendencias que existían, a las que les faltaba un empujón", define Guillermo Oliveto, especialista en consumo y fundador de la consultora W. Y menciona como ejemplo a las compras por Internet, rubro donde el país -sostiene- venía "muy atrasado".

Según un estudio de Kantar para la Cámara Argentina de Comercio Electrónico, desde que en abril se rehabilitó toda la venta online minorista, el nivel de pedidos saltó un 54% -y el de facturación, un 111%- frente a lo habitual en el primer trimestre.

Además, casi 4 de cada 10 órdenes fueron de clientes nuevos. En los súper, en tanto, según relevó la consultora Scentia, las ventas online treparon un 144% en el primer mes y medio de cuarentena.

La pandemia fue un gran acelerador de tendencias que existían, a las que le faltaba un empujón

Guillermo Oliveto, consultora W

"Quien en cuarentena probó comprar online y quedó conforme es probable que lo siga haciendo. Y que, ahora, priorice ir a un local físico sólo cuando esa experiencia le aporte un diferencial frente a la practicidad del delivery", analiza Ximena Díaz Alarcón, cofundadora y directora socia de la consultora Youniversal.

"En cuarentena -agrega- también se revalorizó la comida casera, que ya era tendencia y se potenció por el mayor tiempo libre." Esto explica, por ejemplo, que en cuarentena haya crecido entre 77% y 89% la venta de polvos para preparar postres (como helados, flanes y gelatinas); 84% la de harinas y 69% las de productos de repostería, según Scentia.

Quien probó comprar online y quedó conforme es probable que lo siga haciendo

Ximena Díaz Alarcón, consultora Youniversal

Por otra parte, se ven muchas compras destinadas a equipar al hogar para su nuevo rol. Así, en Mercado Libre, entre los 25 productos con mayor suba de ventas en la pandemia, predominan los vinculados al trabajo y estudio a distancia (como auriculares, útiles, mouses), al ejercicio físico puertas adentro (bandas de resistencia, mancuernas, mats de yoga) y al entretenimiento solitario o en familia (videojuegos y juegos de mesa).

Los efectos del temor

El miedo al contagio fue el otro gran impulsor de nuevos hábitos de consumo, con los productos de protección y desinfección como principales beneficiados.

En Mercado Libre, los barbijos se vendieron un 608% más que un año atrás, el gel antibacterial 122% más y las máscaras un 89% más. En los súper, según Scentia, la venta de alcohol saltó un 349%, la de toallitas desinfectantes un 184% y la de lavandina 128%. Sucede que la pandemia, según Oliveto, impuso en los consumidores un nuevo "umbral higiénico", que quedará.

Lo otro que se potenció por el temor, y por el cierre de muchos puntos de cobro presencial, fueron los pagos electrónicos, que evitan salidas a la calle (por ejemplo, para abonar boletas de servicios) e intercambios de billetes.

Según Red Link, de marzo a abril los usuarios de transferencias inmediatas crecieron un 23,7%, un 22,8% los de home banking, 18% los de banca móvil y 22% los que pagan facturas online. En impuestos y servicios, agregan, lo abonado a distancia se multiplicó por 20.

¿Volverán todos ellos a usar billetes, tras descubrir que pagar online era más práctico y totalmente higiénico? Los expertos creen que no.

Un recorte forzado y cápsulas de bienestar

La otra gran certeza de los especialistas es que la pandemia dejará un fuerte recorte de gastos, con un refugio en lo imprescindible y una renovada atención a los precios, las promociones y las marcas económicas.

En sectores altos, será en buena medida por la incertidumbre y el miedo; y en los medios y bajos, por obligación, ante la fuerte caída de ingresos en una economía que se desplomaría otro 9,5% este año.

"En abril, el 60% ya veía afectado su ingreso y otro 24% lo creía inminente. En este marco, la gente está redefiniendo qué es esencial y qué no. Esto ocurre tras haber tenido que dejar varios consumos y tras haber descubierto otros, como las clases online y el ejercicio físico guiado por apps. Ya habituados a entrenar en casa, y habiéndose equipado para eso, muchos quizás ya no vuelvan al gimnasio", ejemplifica Sebastián Corzo, líder de Marketing y Desarrollo de Negocios de la División Insights de Kantar.

Los grandes proyectos, en tanto, parecen haber quedado en pausa. En una encuesta nacional de esa firma de investigación de mercado, en abril, menos del 5% dijo tener planeada la compra de electrodomésticos, electrónicos, celulares o TV. Algo similar pasa en materia de autos, muebles, refacciones y viajes, según otros sondeos. 

En la misma línea, en los súper, según Scentia, cayó fuerte la demanda de los productos "impulsivos" (como golosinas), bebidas (en especial las alcohólicas) y cosméticos, al tiempo que creció la de alimentos y la de todo lo indispensable para la limpieza y el cuidado personal.

La gente está redefiniendo qué es esencial y qué no

Sebastián Corzo, Kantar División Insights

Según Oliveto, "lo que más cambiará el consumo no será la pandemia sino la crisis económica que nos dejará". "Hoy lo que vemos es un consumo de supervivencia, reducido a lo primario. Eso incluye alimentación, limpieza y salud, pero también se busca preservar la conectividad y darse algunos premios que hagan tolerable el encierro". 

Abonos de streaming, videojuegos, juegos de mesa y libros fueron algunos de esos consumos destinados a crear "cápsulas" bienestar y evasión. También cocinar algo rico o pedir delivery.

"Hubo una vuelta a lo básico -coincide Díaz Alarcón-, y a la vez una revalorización del placer, expresada en momentos de evasión y autoindulgencia, necesarios para compensar las tensiones y el estrés. Ajustarse hoy es prioritario, pero también, como se pueda, divertirse y disfrutar."