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El año de la pandemia ha sido un año de triunfos para el movimiento ecológico. Al principio, los stops que impuso la cuarentena permitieron ver claramente los efectos de la contaminación diaria. Luego las horas en la cocina y la alerta sanitaria avivaron la conciencia por la alimentación saludable. Y todo devino en un revalúo de la sociedad de consumo y su enorme descarte.
La agenda ecológica llegó incluso a pesar en la política local: Alberto Fernández recibió en Casa Rosada a la modelo Liz Solari y a Manuel Alfredo Martí, titular de la Unión Vegana Argentina (UVA), que le expresaron al presidente, “la gran preocupación de los argentinos ante el avance del acuerdo porcino con China para la instalación de mega factorías porcinas en nuestro país”.
Marketing. Durante los primeros meses de la pandemia, las ventas de carne de origen vegetal aumentaron un 264%, según datos de Nielsen y The Wall Street Journal. Y el consumo de leche de avena creció 93% desde diciembre del 2019. Detrás de ese éxito arrollador hay un marketing efectivo que logra cambios de hábitos que son la base para cambios culturales.
Según una investigación de mercado de Kantar Group, en los países del norte, el 71% consume productos que cumplen con las 3R (reducir, reciclar y reutilizar, como reza el tema del músico eco friendly Jack Jonson), y un 45% compran productos de empresas que tienen política ambiental.
“El consumidor ecológico es un comprador consciente y sensible que considera las repercusiones de sus hábitos en el desarrollo sostenible donde vive. Para su consumo toma en cuenta desde el material del producto, hasta la razón social de la empresa”, explica el informe.
De allí que cientos de empresas se autoproclamen “ecoamigables” o “sustentables”, pintando de verde sus campañas publicitarias. “Los accionistas descubrieron que la ecología no solo vuelve más cool a las empresas sino que también dispara sus ventas”, explica la conocida naturópata y promotora de la cosmética natural, Nuria Iribarren. “Este giro en la estrategia de venta de las grandes marcas hizo nacer el greenwashing“, explica.
Revolución. “Yo hace 15 o 20 años me hice vegano. El cambio lo hice a partir de un libro de Colin Campbell, un bioquímico estadounidense que se especializa en el efecto de la nutrición en la salud a largo plazo. La mayor fuente de gases de efecto invernadero es la cría de animales para consumo humano. Lo irónico es que alimentamos a los animales con lo que deberíamos consumir nosotros”, cuenta Juan Cravero, director de Craverolanis, la agencia de publicidad responsable de las campañas de reciclado de la Ciudad de Buenos Aires, las hamburguesas veggie de Molinos, la tienda Supersaludable, y la ideación de la leche de almendras La Serenísima, entre otras.
“Yo estoy del lado de los que piensan que los cambios que estamos viendo tienen que ver con nuestra metida de pata, y que hay que empezar a estar más del lado de la solución que del lado del problema”, sintetiza Cravero. “La búsqueda del triple impacto sin perder rentabilidad, eso es lo que buscamos nosotros desde una pequeña y modesta agencia de publicidad”, agrega el creativo que ahora trabaja en el lanzamiento de los los eCombustibles de la chilena HIF.
“HIF hace combustible con el aire. Utilizan los vientos únicos del Estrecho de Magallanes para generar electricidad y la usan para separar el oxígeno del hidrógeno presente en el agua de mar, mediante un proceso de electrólisis. Luego absorben y filtran el aire, separando el dióxido de carbono del oxígeno, purificando la atmósfera. Finalmente unen el hidrógeno con el dióxido de carbono para generar un ecombustible neutro en emisiones”, cuenta el publicista.
“Además, este combustible ecológico se exporta a todo el mundo desde un puerto cercano a las instalaciones, lo que vuelve a esta opción muy competitiva. El nuevo ecologismo cumple con una ecuación económica”, marca Cravero.
Algoritmos. En lo que tiene que ver con alimentación sustentable el gran cambio de paradigma viene de la mano de la tecnología. Machine Learning y Data Science aplicados a interpretar las comidas que nos gustan y reproducirlas en textura y sabor con plantas.
“Fundada por Ethan Brown y dos profesores de la Universidad de Misuri, Beyond Meat, con Bill Gates entre sus inversores, es una de las principales referencias de la industria”, explica Cravero. Beyond Meat creció un 83% en 2020, firmando acuerdos con McDonald’s, que anunció recientemente la McPlant, pero también con Subway, TGI Friday’s, Dunkin ‘y Pizza Hut.
“En Latinoamérica hay una experiencia similar que es la de NotCo, que desarrolló su propio algoritmo para emular el sabor de productos animales con productos vegetales”, sigue Cravero. “
El algoritmo se llama Giuseppe, en honor a Giuseppe Arcimboldo, un artista de fines de la Edad Media que pintaba retratos con verduras”, explican desde NotCo, la empresa chilena creadora de la NotBurger (que se consigue en supermercados locales y ya es parte del menú de los BurgerKing chilenos), la NotMayo (una mayonesa a partir de garbanzos en vez de huevos) y el NotIcecream (un helado hecho a partir de ananá, repollo y arvejas).
“La industria ganadera es la principal causa de los males medioambientales. Hay que invertir una cantidad brutal de recursos como tierra, agua y energía para producir un kilo de carne”, explica Matías Muchnick, cofundador y director ejecutivo de la compañía.
Paradigma. “Buscamos resetear la industria alimenticia de una manera sustentable. Hoy hay diez grandes corporaciones que controlan la industria alimenticia. Nosotros queremos probar que se puede hacer de otra manera”, explica Belén Solanet, gerenta de Marketing de NotCo, empresa en la que invirtió otro magnate de la tech: Jeff Bezos, fundador de Amazon. Una apuesta verde y sustentable que puso en alerta a gigantes como Nestlé y Kellogg’s.
“Apuntamos a reducir el consumo animal, y no queremos que sea para un nicho. Queremos que sea masivo. Por eso estamos en todas las grandes cadenas de supermercados en todo el país. Yo cuando entré en la compañía pensaba que nuestro público eran millennials y centennials. Pero me equivoqué. La conciencia saludable y sustentable está presente en todas las generaciones”, agrega Solanet.
“Hay que salir del nicho vegano. Nosotros lanzamos las hamburguesas veggie Granja del Sol apuntando a que se podía mantener lo mismo que uno disfruta: el sabor, y el ritual de la parrilla con los amigos y familia. Y es el caso también de Supersaludable, donde había que salirse de la dietética. Salirse de la categoría estética, del verde, del celestito. Fuimos al negro, a la madera”, repasa Cravero. “Nuestro lema ‘Why Not?’ (¿Porqué no?) apunta a eso. A hacer todo diferente, incluye también lo visual. Usamos el negro que era un gran no en la industria de alimentos”, concuerda Solanet.
Packaging. “Somos parte de una nueva generación de compañías conscientes. Buscamos ser completamente sustentable. Desde nuestras oficinas hasta nuestro packaging”, agrega la gerenta de Marketing de NotCo. “Se está trabajando fuertemente en eso, en hacer envases biodegradables. Hay que mejorar los costos”, apoya Cravero.
“Nosotros evitamos el empaque que solo encarece el producto y generan basura. Nuestras cremas se presentan en envases de vidrio para que se puedan reutilizar, y ofrecemos bolsas en tela”, explican desde MIES, la empresa cosmética que toma su nombre del arquitecto Mies van der Rohe, autor del “menos es más”.
“Es nuestro slogan, menos químicos, menos envases y más calidad”, remarca. “Nuestro público tiene una gran conciencia ecológica, tiene muy presente el cuidado del medioambiente, son muy críticos y exigentes a la hora de saber los ingredientes”, refrenda Bernardi. En ese público gana el consumo de productos sólidos.
“El shampoo sólido es uno de los protagonistas de esta tendencia ecológica y saludable. No contienen productos sintéticos derivados del petróleo, ni se utilizan detergentes químicos”, explica la bioquímica Marcela Martini.
La industria cosmética y farmacéutica, tradicionalmente vinculada a los químico y contaminante, abraza así el greenwashing (lavado verde) para seducir a consumidores ecológicos. Es el caso de las copas menstruales que buscan, además de bajar costos, reducir el impacto ambiental de los 100.000 millones de tampones y toallas femeninas que usan las mujeres al año. “Hay un 10% que ya usa la copa, sobre todo las jóvenes que están más comprometidas con lo ecológico”, explican desde el laboratorio Elea, responsable de la Evacopa, lanzada este año.
“Yvon Chouinard, el dueño de la marca Patagonia, un faro de empresa ecológica, dice siempre que su papá le enseñó que si ensuciaba tenía que limpiar. Por suerte esa conciencia está marcando el camino para muchas empresas, y desde la publicidad y la comunicación está bien que apoyemos para que las marcas lo puedan hacer”, cierra Cravero.
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