Si una imagen vale mil palabras, el valor de la imagen de un deportista es incalculable. “Está demostrado que los que tienen mejor apariencia son los de mayores ingresos y son los que atraen a las principales marcas. Y en eso, la vestimenta, no sólo la deportiva, es un aspecto fundamental”, define Mariano Rodríguez Giesso, presidente de Giesso, la centenaria casa de moda proveedora de la indumentaria “formal” de Los Pumas, los Jaguares y las delegaciones argentinas a los Juegos Olímpicos de Río y Tokio.
La vinculación de la ropa urbana a clubes y asociaciones prospera por fines publicitarios y para aumentar las ventas de prendas para un público cautivo de equipos, selecciones y estrellas de la gran mayoría de los deportes. Hay un interés mutuo y la “indumentaria formal es un gran contraste con la deportiva ya que nos permite ampliar el abanico de oferta de productos en nuestras tiendas”, dice el gerente de Marketing de Racing, Pablo Ruiz. La Academia, así, tiene a Kappa como sponsor para la ropa deportiva y a Giorgio Redaelli para la línea tradicional.
Racing fue pionero en incorporar las prendas urbanas al merchandising oficial. Desde 2012 es provisto por Giorgio Redaelli, una marca italiana de alta gama, cuya licencia está en manos de la familia Abal. Cada año, la empresa diseña de común acuerdo con el club una línea exclusiva para uso cotidiano para el equipo, cuerpo técnico y dirigentes, y que se ofrecen en las tiendas del club y los locales de la marca. Así, las prendas habituales (camisetas, pantaloncitos, botines y medias), se complementan con un kit para la calle (sacos, pantalones, camisas, sueters y chombas, zapatillas y calzado casual) con tonalidades celestes y blancas.
“No son prendas deportivas: es la misma ropa que usan los jugadores cuando viajan hacia los estadios o por avión. En algunos casos, son acuerdos puntuales para una competencia internacional y eso contempla varias opciones. Por lo general, se pacta el pago de una parte, un canje publicitario y un porcentaje de las ventas posteriores en las tiendas”, aclara Emilio Abal. A lo largo de los años y además de Racing, Giorgio Redaelli proveyó a Boca, River, Central y Velez, acaba de cerrar trato con Argentinos y está a punto de hacerlo con San Lorenzo.
Las marcas de lujo compiten por fichar a los grandes astros deportivos. Por ejemplo, David Beckham jugó y juega para H&M y Dior, Neymar para la francesa Balmain y Balenciaga y Dybala para Dolce & Gabbana. A nivel clubes, el ascendente Paris Saint Germain trabaja con Hugo Boss y la Juventus, con Armani. Las alianzas se replican en otros deportes, tal como está ocurriendo en la Argentina. La AFA, sin ir más lejos, desde hace dos años tiene a Key Biscayne como su proveedor oficial de indumentaria “formal”, para vestir a jugadores, cuerpo técnico y dirigentes que participen en las competencias oficiales hasta el Mundial de Qatar 2022.
Lionel Messi, rodeado por los dos propietarios de la marca Key Biscayne, en la presentación de la línea exclusiva para la Selección.
Creada hace 26 años, Key Biscayne tiene una red de 30 locales y apunta al público informal y de alto poder adquisitivo. “La moda deportiva es una tendencia mundial desde hace muchos años. Es ropa confortable, elegante y fina, con sacos y pantalones elastizados para la vida cotidiana y no sólo para practicar deportes”, remarca Nicolás Cuño, uno de sus propietarios. El empresario señala que la oportunidad de “vestir” a la Selección surgió por una propuesta de la AFA y que sintonizaba con la aspiración de globalizar la marca a través de figuras internacionales como Lionel Messi, Sergio Agüero, Lautaro Martínez y Angel Di María. En la presentación, todos ellos lucieron prendas con el logo del cangrejo que las identifica.
El interés por los deportes en el caso de Key Biscayne no sorprende. Cuño es el esposo de Giselle Kañevsky, multicampeona con las Leonas. Así las cosas, la marca también sponsorea a la selección de tenis en la Copa Davis y también introdujo líneas “deportivas” dentro de su catálogo. Son vidrieras de lujo para la exportación de indumentaria diseñada para la periferia de los deportes, un camino que alumbró La Martina, que tiene sucursales en varios países europeos y en los EE.UU.
Giorgio Redaelli, precisamente, inició contactos con varios clubes uruguayos (Peñarol, Nacional, Rentista y la selección de ese país) con la intención de replicar el mismo modelo de negocio a través de los patrocinios. A pesar de sus fluidos contactos, la marca no logró continuar la relación con River y Boca por un motivo impensado. Ambos clubes tienen contrato con Adidas “que tiene una cláusula que nos impide desarrollar el concepto de la indumentaria formal”, señalan. Algunos creen que la empresa de las tres tiras tiene intenciones de ingresar a ese mercado.
Luis Scola encabeza la delegación olímpica argentina en Río de Janeiro, vestida por la marca Giesso.
Lo cierto es que el mundo de la moda y los deportes se entrecruzaron definitivamente. Con 137 años de trayectoria, Giesso formalizó acuerdos con la Unión Argentina de Rugby y con el Comité Olímpico Argentino para proveer la indumentaria de viaje y de uso casual a Los Pumas y a los atletas olímpicos. También a los tenistas que juegan la Copa Davis y al Yachting.
Rodríguez Giesso aclara que en los Juegos de Río de Janeiro 2016, proveyeron 280 kit completos para la delegación completa (atletas, dirigentes, entrenadores y personal complementario) y que prevén repetir lo mismo este año, en la cita de Tokio. “Es un negocio de venta directa, que contempla sacos, camisas, pantalones y atuendos de temporada, que se entregan al costo”, dijo.
En Río, la delegación argentina encabezada por Luis Scola, lució sacos y camisas de lino, respetando los orígenes de la principal competencia de atletismo a nivel mundial. Rodríguez Giesso aclara que rechazó la posibilidad de patrocinar la marca como canje y que “el acuerdo pasa más por lo lúdico que por el negocio”. Recuerda también que es el presidente de la Asociación Argentina de Ski y Andinismo y se autocalifica como “un apasionado de los deportes”.
Fuente Clarin
