Con los consumidores cada vez más interesados en los productos saludables, Coca-Cola busca reinventarse y dejar de ser la reina de las bebidas azucaradas. Para lograrlo este año apuesta a que su nuevo producto, Coca-Cola sin azúcar, se convierta gradualmente en la favorita del mercado. Es una jugada riesgosa teniendo en cuenta que si bien el consumo de bebidas de bajas calorías crece año a año, la versión tradicional sigue liderando las ventas.
Para convencer al mundo de que le den una oportunidad a la Coca-Cola sin azúcar, la empresa norteamericana eligió a creativos argentinos. Así, la campaña global está en manos de la agencia Mercado McCann.
No es una elección azarosa. La agencia es liderada por Martín Mercado, quien lleva varios años trabajando para Coca.
En 2002 el spot Para Todos de que Mercado hizo para la gaseosa se convirtió en un hito en la publicidad mundial. El año pasado desde la agencia se resignificó este spot con Para Todos en plena pandemia, dirigido a más de 200 países.
Otro hito publicitario fue Camaritas. Este spot llegó al Super Bowl en 2013 convirtiéndose en uno de los comerciales más elegidos por el público.
¿La mejor Coca-Cola de todas? Esta pregunta es la disparadora de la campaña, que a través de cuatro spots invita a los consumidores a que se animen a probar la nueva Coca-Cola antes de desechar la idea.
“Nos propusimos evita las típicas fórmulas publicitarias de lanzamientos de nuevas fórmulas. Y buscar algo que refleje la disrupción real que el producto está alcanzando en su propia evolución. Que la gente diga, pucha, este cambio de fórmula va de verdad, vale la pena probar”, dijeron Juan Pablo Lufrano y Nicolás Massimino, Directores Generales Creativos de Mercado McCann.
En la presentación de la campaña para América Latina hubo otro toque argento: la actuación de la artista rosarina Nicki Nicole. Nicki hizo un mini show con tres temas, entre ellos Wapo Traketero, el mismo que tocó hace dos semanas en el show de Jimmy Fallon en Nueva York, que por primera vez le abrió las puertas a un artista argentino.
Consumo saludable
Una lata de gaseosa de la versión tradicional contiene 35 gramos de azúcar. Coca-Cola tiene 500 marcas y vende 1.900 millones de bebidas al día a nivel global.
En el mundo, el impuesto a las bebidas azucaradas va ganando terreno. Ya está vigente en Gran Bretaña, Francia, Irlanda, Cataluña y varias ciudades de Estados Unidos.
A esto se suma que en Europa, Estados Unidos y otros países como Canadá y Australia crecen las restricciones para vender bebidas azucaradas en escuelas o lugares de trabajo.
Sin mayores impuestos pero con una campaña fuerte de etiquetado obligando a detallar el porcentaje de azúcar de cada producto, más la prohibición de venta de estas bebidas en las escuelas, Chile bajó 23% el consumo de bebidas azucaradas.
Los adultos en Argentina consumen en promedio 85 litros de bebidas azucaradas por año que contribuyen con la epidemia de sobrepeso y obesidad, y anualmente provoca más de 800.000 casos de diabetes, enfermedades cardíacas, accidentes cerebro vasculares, asma y cáncer según una investigación liderada por el Instituto de Efectividad Clínica y Sanitaria (IECS).
En nuestro país, el 66% de los adultos y el 33 % de los niños y niñas tienen sobrepeso u obesidad.
Las campañas globales para bajar el consumo de azúcar son un desafio para marcas como Coca-Cola, al igual que los cambios en el consumo de las nuevas generaciones, más permeables a los productos saludables.
En Argentina, el 50% del portafolio de productos de la compañía es bajo o sin calorías. En el país, el 21% de las ventas son de bebidas sin azúcar o con bajas calorías. Desde la compañía detallan que esa participación viene creciendo a dos dígitos desde hace tres años.
Las ventas de las variantes light de Coca se potenciaron a partir de la puesta en marcha de la Estrategia de Marca Única, que la compañía implementó en 2016. Con esto se buscó darle más visibilidad en las góndolas a las versiones de bajas calorías y, fundamentalmente, evitar el diferencial de precios que en los comercios minoristas termina castigando a los que quieren cuidarse.
La reinvención a la que apuesta Coca se da en un escenario complejo. En Argentina en los últimos dos años, las ventas de bebidas sin alcohol cayeron 21%. El año pasado fue particularmente duro para el sector ya que buena parte del consumo se da en ventas de kioskos o bares, opciones que quedaron reducidas por la extensión de la cuarentena.
AQ
Fuente Clarin
