“Milei es el rey en la estrategia de generar títulos que sacudan la agenda”

“Nuestra regionalización o internacionalización no tiene que ver con vender servicios baratos porque nuestro objetivo es cualitativo, la calidad del servicio”, dice el publicista Juan Manuel “Papón” Ricciarelli sobre el objetivo de DON, la agencia de publicidad independiente más importante de la Argentina que hace dos semanas se unió a la multinacional francesa Havas, uno de los pesos pesados globales de la industria, de la que nació Don by Havas.

“Nos asociamos con Havas Worldwide, en una inversión que hacen en la Argentina. Después de muchos años, uno de los cinco grandes grupos internacionales de publicidad que invierte en la Argentina en una agencia creativa”, agregó.

Hombre de muchos años en el medio, Ricciarelli trabajó en publicidad política dentro del equipo de Mauricio Macri. Ya alejado de ese mundo, asegura que el presidente Javier Milei es un “rey” en la estrategia de generar títulos que sacudan la agenda.

Mercado que luce bien

-¿Cómo viene el mercado y cómo están ustedes como como agencia?

-El mercado tiene un montón que ver con la economía. La publicidad y la comunicación son la herramienta más clara que tiene el sistema productivo, industrial y de consumo para motorizarlo. Nosotros tenemos dos oficinas, una en Buenos Aires con la que trabajamos para Argentina, para Chile, Ecuador y otros países, y la de de México, donde trabajamos para todo el mercado mexicano y el hispano. En el caso de México, tiene una nueva presidenta con un desafío gigante con la era de Trump. La Argentina es un mercado que luce bien y el último semestre fue bueno en términos de inversión y de actividad. Hay algunas categorías que van recuperando consumo, otras que la superan y otras que siguen rezagadas. Esta es una era en la que lo que más luce de son las empresas de servicios. Eso nos da una buena perspectiva hacia adelante.

-La recuperación argentina ¿se vio reflejada en más trabajo?

-Se vio reflejado en más actividad. Esto quiere decir más proyectos circulando, más cosas que se habían pausado, que fueron activándose y cosas nuevas. Es un mercado que no solamente le quitó la pausa a parte de la actividad, sino que dinamizó nueva actividad. De ese tiempo para ahora viene creciendo.

-¿Qué sectores son los que más se activaron para las agencias de publicidad?

-En consumo masivo hay algunas categorías recuperándose, pero donde hay más dinámica es en servicios. Uno de nuestros clientes es Telecom, Flow, banca como el Santander, el ICBC. Ahí es donde veo más actividad. Algunas categorías, algunas marcas que se recuperan. Veo a Molinos y a Danone recuperándose. Otros, como por ejemplo cerveza todavía no lo logró. Hay esa disparidad.

Papón Ricciarelli, CEO de Don by Havas

-¿Para este año qué se prevé?

-En la Argentina es un año elecciones, así que va a haber varios años en uno. Lo dividiría en tres: antes de las elecciones, durante y después. Para después de las elecciones no te puedo decir nada porque nadie sabe qué va a pasar, por más que sean comicios en los que no se plebiscita ningún poder.

-¿Un mal resultado en las legislativas podría ser problemático?

-Sí, sobre todo para el mercado, que tiene que ver síntomas de un país que va para un lado o para el otro. Recordemos unas intermedias de Macri, en 2017, nos costó una devaluación y todo lo que se desató después. Yo creo que dentro de eso, antes de las elecciones tiene que ser un año positivo. El consumo tiene que activarse y se ven esas ganas. Ves toda una cuestión tanto impositiva como de lucha contra la inflación que te deja en una situación en la que el consumo debería responder. Solo con estas variables marco, sin contar otras como el salario, debería levantar el consumo. O por lo menos hace que mires con más esperanza el mercado y te den más ganas de invertir. Desde el exterior, salvo algunas cuestiones políticas o detalles de comunicación ven bien a la macroeconomía argentina. Es un caso que no llego a decirte que está de moda, pero es interesante como se ve desde afuera. Después, uno que vive acá tiene su mirada, su prisma. Pero yendo al consumo, creo si la Argentina alcanza medianamente la proyección de crecimiento del PBI va a ser un año de actividad económica bueno. Si mirás México, es bastante pesimista y tiene una previsión del 50% del crecimiento económico de la Argentina.

Apostar por la calidad

-¿Cómo les influye el tipo de cambio actual para la exportación de servicios desde la Argentina?

-Nuestra regionalización o internacionalización no tiene que ver con vender servicios baratos porque nuestro objetivo es cualitativo, calidad de servicio. Entonces hace rato que la Argentina no es barata y nosotros nunca vamos a competir con India. En cambio, en creatividad es donde me parece que Argentina puede competir bien porque te van a elegir por la calidad, nunca por el precio. Y, de alguna manera, es momento de que esa creatividad que motoriza negocio esté bien remunerada. La carrera que queremos correr es la exportar nuestro producto y que sea valorado por la calidad, con un crecimiento por ahí no vertiginoso, pero que te permita un sostenimiento y un posicionamiento más firme.

-¿Cómo están en ese segmento?

-Va creciendo año tras año. La pandemia nos permitió empezar a operar con México y hoy tenemos una oficina con 12 personas. Ese crecimiento en cinco años fue interesante y tenemos cinco clientes activos. Y desde acá manejamos un cliente en Chile y otro en Ecuador. Es un crecimiento interesante y sostenible. estamos contentos y satisfechos.

-¿Cómo afecta la aparición del a inteligencia artificial al trabajo del creativo?

-Creo que la industria de la comunicación y en general el mundo va a una concentración. Pero hay una discriminación para mí. El que tenga el talento y tenga la tecnología, gana. Escuchaste hablar hace poco de Omnicon con IPG. Hace tiempo vengo leyendo a David Acemoglu, que es el último premio Nobel de Economía y es muy interesante. Habla de la disrupción de la tecnología y cómo estamos en una era donde la tecnología va a ser un discriminador de concentración. Es un ensayo que hizo hace tres años y lo fue perfeccionando libro tras libro. Dice que la tecnología es un factor de concentración de negocios y que el que tenga acceso va a poder dar un valor agregado. En ese sentido, nos asociamos con Havas Worldwide, en una inversión que ellos hacen en la Argentina. Después de muchos años uno de los cinco grandes grupos internacionales de publicidad que invierte en la Argentina en una agencia creativa. La razón es la industria está dando un salto cuántico fortísimo. Va a ser muy difícil que una idea pueda vivir o subsistir por sí misma si no tiene el respaldo de data y tecnología. La data para entender hábitos y costumbres de las personas que cada vez está más fragmentada, la tecnología para motorizarnos.

Hace dos semanas, se anunció la fusión de Don y la multinacional Havas

-¿Cómo se desarrolla la industria creativa en este contexto?

Enchufados a la data, para entender los hábitos. Consumiendo mucha información, con un equipo de información que te pueda dar ese pulso social de hacia dónde va y dónde está, porque la fragmentación de la atención en la pantalla es grandísima. La data de hábitos fundamental. La idea como motor de todo. Poder leer esa data, poder transformar una idea y poder entender la tecnología para motorizarla y distribuirla. Hubo un factor disruptivo que son las redes sociales. Y hoy, aparte de eso se motoriza de otra manera, van a empezar a correr otras lógicas.

-Volviendo a las perspectivas para este año, ¿qué tiene que pasar antes de las elecciones para que 2025 sea bueno?

-Ya pasó primero un buen diciembre. Eso es interesante. Es uno de los primeros índices y el segundo índice es la vuelta al cole. Fue un buen diciembre en materia de consumo, en lo social, inflacionario, de perspectiva, de esperanza. Ahora es la corroboración es en el equilibrio que tiene que haber de tarifas, de gasto en la vuelta al cole. De alguna manera el consumo de febrero, marzo y abril te marca si es un alza pronunciada, medida o nula.

-¿Qué perspectivas tienen ustedes?

-Yo creo que va a haber un crecimiento en el orden de lo que marcó el Gobierno, de 4,5% del PBI. Si lo mirás es un crecimiento de medio punto mensual. Es lograble.

-¿Y después es ver qué pasa con las elecciones?

Si uno se remite a elecciones intermedias pasa que hay un fulgor de consumo por distintas teorías económicas. Con este gobierno vamos a tener una novedad, porque nunca vimos cómo incentiva el consumo un gobierno de este de este tipo. Su teoría de baja inflación viene empezando a dar un pequeño fruto. Hoy estamos recibiendo como estrategia de comunicación del gobierno una buena noticia todos los meses porque la inflación no se dispara y, en cambio se desacelera. Eso en muchos segmentos te genera que la gente piense en endeudarse, pedir un crédito, comprar en 12 cuotas.

Operación más sencilla

-La baja de la inflación ¿les simplifica la operación?.

-El desgaste que nosotros teníamos con un ajuste de honorarios mensual marcado por paritarias era una locura. Nos acostumbramos a operar así y fue un factor de crecimiento. Pero había que revisar todo bimestralmente. Era estar un mes mal o dos meses bien. Y si te pasaban la reunión del ajuste del honorario te volvías a casa preocupado. Ahora cambió esa dinámica. Tenés revisión cada seis meses. Pasaste de seis veces al año a dos. Te genera menos desgaste en el vínculo de empresa con empresa. Te evitás el ruido. Pasamos de tener tres personas dedicadas a revisar todos los contratos, a ver la cobrabilidad, analizar la variable de ajuste, yendo reuniones con los sindicatos. Tres personas dedicadas a analistas de cobranza e inflación. Hoy lo dedicamos a servicio, inversión a inventar productos. Empezás a trabajar de lo que tenés trabajar.

-Trabajaste en publicidad política, ¿cómo ves el panorama actual?

-Hay un libro de Byung-Chul Han, el filósofo coreano formado en Alemania, llamado Infocracia. Es un libro que leí hace tres años y pensé que era apocalíptico, pero es lo que está pasando ahora. La fragmentación de la opinión, la fragmentación de la información y cómo marca a pleno la información. Y no estoy hablando de fake news. Esto es algo empírico, sucede y todo el mundo cree que está sucediendo, pero no sabemos si está sucediendo. Estas son las primeras elecciones donde uno se pregunta cómo ganó las presidenciales, con qué aparato, cuál fue la estrategia. Fue la primera campaña moderna consciente que vimos. El real time es más importante que nunca. Las redes sociales son importantísimas y los medios también. Se está poniendo mucho foco en eso y se le está quitando foco a lo que se propone. Y para mí no es una cosa ni la otra. Es un equilibrio entre ambas partes.

El poder del carisma

-¿Los liderazgos políticos dependen cada vez más del carisma del personaje?

-Hoy un candidato lo eligen personas de comunicación que dicen: ‘Esta persona tiene la capacidad de darme material para que yo pueda difundir’. Si no tenés esa capacidad discursiva o, digamos, titulera, quedás afuera. En eso, Milei es un rey, como Trump. Hay que ver para la opinión pública cuándo estas excepciones como la inflación a la baja empiezan a ser un derecho. Cuándo me acostumbro. También ha pasado con otros hitos de la Argentina como la asignación universal por hijo. Pasó de ser un qué bueno que podamos igualar a ser un derecho. ¿Qué va a pasar cuando las políticas de Milei pasen a ser un derecho? La pregunta es cómo va a hacer para seguir siendo novedad y una buena sorpresa.

-Todavía está muy cerca el pico inflacionario.

-¿Vamos a terminar con un veintipico anual? Para lo que veníamos acostumbrados está bien, pero globalmente es alto. Hay que ver qué va a pasar ahí. Me parece que ese modelo, y especialmente en elecciones, este gobierno lo maneja muy bien. Yo creo que el resto de la oposición no logró acomodarse aún a entender como jugar. Para mí la verdad de la milanesa se verá en 2026, cuando la gente se haya acostumbrado a lo que nos dan. Y si eso es una ventaja o es un derecho.

-¿Cómo prevés este año para la agencia?

-Con esta fusión, este partnership con Havas y Don by Havas, un año de mucho trabajo y de cercanía con nuestras marcas, de trabajar para dar ese valor agregado y de poner la puesta a punto del valor que crea Don. Va a ser un trabajo de mucho desarrollo con las marcas. Un trabajo muy puertas adentro

-¿La idea es lograr una integración vertical del negocio?

-Eso se hará en el tiempo. Hace tiempo que una agencia de comunicación no tiene una mirada la data de hábitos, la creatividad y los medios como parte de la estrategia. Hay una cuestión de aprendizaje. Aunque uno lo entiende, hay que ver cómo se lo lleva a la práctica. Hay una cuestión de puesta en valor de esa integración y del equipo. Creo que empezamos de una manera y terminamos mejor. Nosotros aportamos nuestra reputación, el valor, el prestigio creativo, estratégico y las marcas que acompañan. Y Havas aporta una escala regional, global con talento, que nos puede robustecer y hacer mejores. Y herramientas y tecnología. Y, obviamente, marcas globales que tiene Havas, como parte de Danone que nosotros no tenemos, y Stellantis.

Fuente El Cronista