Exceltur renueva a su primer ejecutivo y aspira a ser el gran ‘think tank’ del turismo en Europa

Simón Pedro Barceló y Sebastián Escarrer, por entonces herederos de los imperios hoteleros de Barceló y Meliá, contactaron con José Luis Zoreda. Este directivo mallorquín, que había trabajado en banca internacional, acababa de dejar el cargo de director general de la OMT (Organización Mundial del Turismo). En aquellos últimos días de 2001, cuando el mundo estaba cambiando, buscaban Barceló y Escarrer crear una organización que revalorizara al sector, considerado “una maría” dentro de la economía española.

Exceltur se creó hace 23 años y muchos, sobre todo desde el lado mediático, lo tildaron de “lobby”, un término más cercano al tacticismo del que reniega Zoreda. En su criterio, la organización es en realidad un think tank que aspira a convertirse en la máxima referencia europea del ramo y está situada más en la línea estratégica, a largo plazo. El volumen de negocio de su treintena de empresas supera los 30.000 millones de euros, con inversiones directas en más de 40 países de todo el mundo, con más de 220.000 empleados directos y actividades comerciales en más de 175 países.

La Alianza para la Excelencia Turística está a punto de entrar en una nueva etapa liderada por Óscar Perelli, su director del Área de Estudios e Investigaciones desde 2002. Zoreda, de 73 años, cede el testigo a Perelli, su número 2, y se marcha con bastantes deberes hechos y otros que no consiguieron. De ambos charla en entrevista telefónica con El Confidencial.

Nuevos indicadores

Fue Zoreda quien creó el nombre, el logo y la misión de Exceltur, “una ventana de reconocimiento del sector que sirviera para mejorar la competitividad”. El directivo pensaba que el puesto de vicepresidente ejecutivo lo ejercería un tiempo limitado. De hecho, al principio lo compaginó con asesorías y consejos en varias empresas. El conflicto de intereses le convenció para centrarse en la asociación que fundó. Y jamás pudo imaginar que estaría más de dos décadas al frente de esta Alianza en la que apenas seis personas trabajan en plantilla y que vive en un 85% de la cuota de sus socios.

Lo mejor de estos años, en opinión de Zoreda: situar al sector en la agenda nacional y en la creación de nuevos indicadores como el PIB turístico que “han servido para mejorar la contribución del turismo” más allá de saber el número de visitantes que pasaban la frontera. También el análisis, no solo a escala nacional, sino bajando al terreno autonómico (con estudios de impacto turístico regional) o local con diagnósticos como, por ejemplo, el del impacto de la VUT (Vivienda de Uso Turístico).

Exceltur fue la primera organización que alertó de la proliferación de las VUT en un informe que se remonta al 24 junio de 2015 y que se titulaba Alojamiento turístico en viviendas de alquiler: impacto y retos asociados. “En 2014 ya identificamos los problemas y lo alertamos a las administraciones públicas. Sabíamos que iba a tener un efecto disruptivo y es una lástima que hasta este año no se hayan dado pasos más decididos”, indica a este diario Perelli, que desde el 1 de enero será el vicepresidente ejecutivo de Exceltur.

Zoreda aporta su criterio en este asunto que se ha convertido en un problema nacional: “Nos decían que criticábamos a la vivienda turística porque estábamos al servicio de los hoteles. Es verdad que una parte era competencia desleal, pero se trataba y se trata de un problema social que afecta a la habitabilidad”.

El actual primer directivo de Exceltur admite que se marcha del cargo no habiendo podido convencer a este Gobierno ni a los anteriores ministros de Turismo de la necesidad de la reconversión de los destinos maduros por excelencia de la España turística como Benidorm, Torremolinos, Playa de Palma o Lloret de Mar. “Es un sector muy atomizado y tanto al bar de la esquina como a Iberia se les considera que forman parte del turismo. Dentro de esa falta de cohesión, integración y visión se ha echado en falta un sheriff que mandara.

¿Quién es ese sheriff que reclama Zoreda? Que las administraciones públicas deberían haber asumido un liderazgo aportando los recursos financieros suficientes para lograr un ejercicio planificado y consensuado, algo que sí ha ocurrido en sitios como Magaluf (Calvià, Mallorca), pero gracias a que Meliá tenía un buen número de hoteles en la zona y, aun a riesgo de que la operación saliera mal, invirtió en un Plan Renove que no asumió ni el Gobierno ni el Govern de Baleares.

Otro asunto del que se queja Zoreda es el de no haber podido convencer al Gobierno actual de la necesidad de un Perte específico para el sector turístico. También lamenta la distribución de los fondos Next Generation que se han repartido en un 85% a comunidades autónomas, municipios, cabildos y diputaciones por un valor de 3.400 millones de euros en operaciones “de poca monta” en vez de impulsar “transformaciones tractoras” de alcance estatal.

En el balance del vicepresidente ejecutivo de Exceltur, que será socio de honor y no se apartará del todo de la vida laboral, se destaca la función social del turismo en cuanto a creación de puestos de trabajo: se trata de un sector que supone el primer empleo para muchos jóvenes “sin educación y con un elevado nivel de inserción de trabajadoras femeninas”. En este aspecto también sobresale el Libro Blanco sobre RSC (Responsabilidad Social Corporativa) que crearon hace una década “y que sirvió para que el sector se tomara en serio la RSC”, detalla Zoreda.

Y más: Exceltur exhibe músculo en haber sido capaces de aportar “rigor, estudios y libertad de expresión sin conflicto de intereses” más allá de “la intuición y de la improvisación” que antes eran factores comunes del sector. El reto es que se visualice para la Alianza para la Excelencia Turística más allá de la clara influencia hotelera que han tenido con presidentes como sus dos fundadores ya mencionados (Sebastián Escarrer, Simón Pedro Barceló), el actual Gabriel Escarrer y José María Rosell, dueño del Grupo Senator y fallecido hace diez días.

“No queremos incorporar socios a granel. Tenemos que seguir siendo selectivos. En un momento tan polarizado, la visión profesional es clave en cómo hacer un turismo mejor”, remata Óscar Perelli.

Fuente El Confidencial