El impacto económico que dejó la llegada del COVID-19 potenció la búsqueda de ahorro en las compras diarias. Por eso, buena parte de los consumidores recurrió a las marcas propias de los supermercados -aproximadamente un 25% más baratas- para mitigar los efectos de la inflación.
Así, el año pasado, esta franja de productos concentró el 14% de las ventas totales, un punto más que en 2019, según los registros de la consultora Scentia. El pico de demanda, se concentró a mediados de marzo, cuando la gente salió a stockearse ante la incertidumbre de la cuarentena. La ecuación precio calidad, es la clave para una demanda creciente, según las cadenas.
Desde Walmart aseguran que sus marcas propias –Great Value y Equate– aumentaron 40% en el último año respecto de 2019. ”Esto se debe, por un lado, al cambio de hábito del consumidor que busca gastar menos sin resignar calidad, pero también se relaciona con que nuestros clientes saben que se están llevando la misma calidad que una marca líder para esa categoría, pero a un precio un 20% menor en promedio.”, explican en la cadena.
Las categorías que más crecieron en todo supermercadismo local fueron las conservas de pescado (54,6%), el papel higienico (43,9%) y las leches larga vida (45%), según la consultora Nielsen IQ. En general, las también llamadas marcas “blancas” surgidas como una consecuencia del enorme poder de negociación de las grandes cadenas frente a la industria, son envasadas por microempresas. En tanto, otros, provienen de grandes industrias como las leches larga vida Dia y Great Value, que son elaboradas por la empresa Adecoagro. O como Georgalos, que también elabora cereales, chocolates y barras de cereal para varios retailers.
También algunos productos son importados, como las latas de lomitos de atun de las marcas Coto y Ciudad del Lago (ambas de Coto) que vienen desde Tailandia. O los champiñones en conserva de DIA y Jumbo que provienen de China.
Para Walmart, las categorías que más crecieron, son los productos de almacén que en general tienen un alto nivel de participación.”También hay categorías nuevas como; aceites, pañales, aguas saborizadas, yogures y quesos y vegetales congelados”, señaló una fuente del hipermercado.
Para Carrefour, una de las cadenas que más enfoca el negocio hacia el nicho de la marca propia, estos productos le representan el 17% de su facturación y aspira a convertirse en el 20% hacia fin de año, es decir un crecimiento del 15% en volúmenes, según detalla Nestor Sist, director comercial de la cadena francesa. Actualmente, uno de cada ocho productos que se venden llevan la marca del hipermercado y esa proporción es de uno cada seis, cuando se trata de alimentos. En dos años, los productos de marca Carrefour crecieron 43% en unidades.
Carrefour tiene 107 proveedores nacionales de marcas propias, de los cuales el 84% son microempresas como la firma Delpack, que envasa sus pure de papas y salsas; Villa D’Agri que elabora sus pastas y la firma Trio que produce las galletitas con la marca del híper. Y proximamente, se prepara para ingresar en categorías donde aún no está, como yogures y pañales.
La marca DIA “está creciendo fuerte, llegando alrededor del 40% del volumen” de este tipo de productos, que abarca desde alimentación dulce, salada, bebidas, congelados, perfumería y limpieza hasta los productos sin TACC, aptos para celíacos, destacan directivos de la firma española. “Además, contamos con otras marcas exclusivas que representan a otros sectores: Bonté que es la línea de belleza y cuidado personal; Baby Smile que son pañales y productos para bebés; St. Wendeler nuestra línea de cervezas alemanas; 5 Flores de vinos; y Delicious, nuestra línea de productos gourmet.”, enumeran.
Para Coto, la estrategia de las ventas está puesta en las marcas líderes de la industria. Sin embargo “acompañamos la oferta con marcas propias que vienen desarrollandose muy fuerte”, cuentan en la cadena nacional. “La gente ve el estímulo del menor precio y los prueba”, reconocen. Además de las marcas Coto y Ciudad del Lago, la cadena comercializa productos de limpieza bajo la marca Cristal del Lago y los electrodomésticos, bajo el nombre de TopHouse, entre los que hay artículos nacionales e importados.
Según Nielsen IQ, la tendencia positiva en la penetración de las marcas propias de los súper -durante el 2020- fue común a todos los países de la región. En especial creció en Uruguay, Perú y Colombia que se posicionó como el país con más relevancia para la Marca Propia, con un peso de 17% en el mercado. Para este año, según la consultora “se espera un profundización de surtido e innovación en segmentos de productos más economicos. Tambien “se verá un mayor foco en productos de la canasta básica y en la comunicación sobre la procedencia de la marca”, según sus analistas.
Esta avidez de los consumidores por conocer el origen de los productos rotulados con las marcas propias de la cadenas multiplicó los seguidores en las redes sociales, del sitio Quién lo fabrica?.com. Se trata de una cuenta que informa cuáles son las empresas que están detrás de los productos que se ven en las góndolas.
Entre muchos casos, los compradores se enteran así que detrás de las papas fritas de Carrefour, Jumbo, Vea y Great Value, por ejemplo, está el fabricante Los 5 Hispanos. Que la mozzarella que venden Dia y Walmart, es elaborada por la fábrica Lacteos Aurora SRL. O que el mismo fabricante del dulce de leche Havanna, destinado a la exportación -Establecimientos San Ignacio– es el mismo que produce los frascos bajo las marcas Dia, La Anonima y Carrefour.
Fuente Clarin
