Por Daniel Marcet.

Festival Iberoamericano de la Creatividad

En el año 2011, el FIAP homenajeó a Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi, con su ingreso al Salón de la Fama de Iberoamérica.
En el marco de ese homenaje, Kevin brindó una charla magistral presentando el concepto de “Lovemarks”, una tesis que afirma que son las marcas las que establecen una relación emocional con los consumidores, y no los productos en sí mismos.
 

KEVIN ROBERTS (2011)
 
A lo largo de estos primeros 50 años del FIAP, de los cuales vengo participando treinta y seis activamente en la organización, he tenido la suerte de ver memorables campañas que han ayudado a enamorar a los consumidores de las marcas que promocionan, y he conocido y hemos premiado a sus creadores, muchos de los cuales, como Kevin Roberts, han sido homenajeados con su ingreso al Salón de la Fama.
Un porcentaje importante de esas campañas tiene un denominador común: gracias a ellas las marcas que publicitan se han convertido en íconos de la cultura popular.
Sin lugar a dudas, la publicidad se nutre de esa cultura popular, y muchas veces es la publicidad la que se convierte en un referente en la cultura de un pueblo.
Un hecho que por lo general se logra sin proponérselo, aunque ese sea siempre el sueño de todo creativo, pero que sólo se da cuando el mensaje conjuga creatividad, inteligencia, identidad propia, claridad y respeto por el consumidor.
Y siempre a través de consistencia en el mensaje, y permanencia a lo largo del tiempo, como lo logrado por la famosa campaña de Bombril, creada por Washington Olivetto y producida por Andrés Bukowinski, y que es record de Guinness con cerca de 400 spots emitidos a lo largo de 40 años.
Un verdadero ícono de la cultura popular brasileña, que ha convertido a Carlinhos Moreno, “O Garoto Bombril”, en uno de los personajes más entrañables de la televisión de su país.
Precisamente, tal vez sea Washington Olivetto el creativo que tiene más campañas convertidas en cultura popular. Uno de los publicitarios más brillantes a nivel mundial, que siempre supo integrar la música popular a sus mensajes, dándoles una verdadera identidad propia y creando una corriente afectiva y de pertenencia muy fuerte por parte de los consumidores. Esa popularidad de sus mensajes, sumada a un carisma muy especial, hizo que Washington mismo se convirtiera en un personaje conocido y querido en todos los estratos sociales de Brasil.

 
WASHINGTON OLIVETTO (2004)
Otra marca que ha sabido reposicionarse a través de la creatividad de sus mensajes publicitarios, es tal vez el caso más paradigmático de una marca convertida en cultura e ícono popular: Havaianas es amada y reconocida en todo el mundo como un emblema indiscutido de Brasil.
La visión y determinación de Rui Porto, Director de Comunicación de Alpargatas, junto con la creatividad de Almap/BBDO, de la mano del Marcello Serpa, hicieron posible que las sandalias Havaianas, un producto económico usado históricamente por las clases más bajas de Brasil, gracias a campañas muy artísticas, coloridas y rupturistas, se reposicionase como un producto que representa fielmente a la cultura del país, y al que todo brasileño siente como propio.

MARCELLO SERPA (2008)
DPZ, en las décadas de los 70 y 80, fue la agencia brasileña que dio origen al DNA creativo tan característico del país, tan cercano a la gente, y que dejó un riquísimo legado para las futuras generaciones de publicitarios de Brasil.
DM9, a partir del momento en que Nizan Guanaes tomó riendas de la agencia en 1989, entró en la historia grande de la publicidad regional al ser la primera agencia latinoamericana en ser elegida Agencia del Año en el Festival de Cannes.
Años más tarde, Nizan fundó África Propaganda, agencia que, a través de una filosofía inconformista, corajuda y ambiciosa, es hoy reconocida como una de las diez agencias que mejor definen los padrones creativos, de innovación y excelencia en el marketing global, según la revista Contagious Pioneers, considerada la biblia mundial en materia de innovación.
La simpleza y contundencia de la publicidad española de las décadas de los 80 y 90, marcó una época e hizo escuela en la región.
Imposible olvidar agencias emblemáticas de esos años, ganadoras de innumerables Oros y Grandes Premios en el FIAP, como Rilova Casadaval Pedreño, ContrapuntoBBDO, MMLV, Vitruvio Leo Burnett o SCPF, por citar sólo algunas.
Contrapunto fue la creadora de una de las campañas de televisión más aplaudidas de pie, en la historia del Festival de Cannes y en el FIAP, con sendos Grand Prix. Se trata de Pippín, dos “anti-comerciales” creados para la TV Española, en los que la señal recomendaba no ver tanto la televisión.
Para los que no los han visto, recomiendo buscar en YouTube “Pippín Maleta” y “Pippín Patineta”, y verán por qué se ha convertido en una de las campañas más entrañables, recordadas y amadas de la publicidad de nuestra región. Y una de las más elegidas por el público a lo largo de los años.
Cuando se trata del ícono de la publicidad de España más arraigado en la cultura e identidad popular, no se puede dejar de mencionar al toro de Osborne, creado en 1956.
En la década de los 90 un cambio en la normativa de la publicidad en las carreteras ordenó retirarlo de las rutas de España, pero tal fue el clamor de la gente para que no se eliminaran esos símbolos, que el máximo tribunal español ordenó su mantenimiento debido a su alto valor estético y cultural.
Hoy, esas magníficas estructuras de catorce metros de altura, siguen decorando las rutas en todas las regiones del país.
Los tres países que históricamente han alternado los primeros puestos del podio en el FIAP, a lo largo de este primer siglo de historia del festival, han sido Argentina, Brasil y España.

PEDRO Y DANIEL MARCET CON MIGUEL ÁNGEL FURONES (2008)
 

TORO OSBORNE – ESPAÑA
La Argentina, que en los años 70 y 80 comenzó a destacarse por la creatividad y enorme capacidad de Hugo Casares, David Ratto y los exponentes de la agencia Lautrec, entre otros, tuvo su despegue definitivo en los comienzos de los 90 con la irrupción de una dupla irreverente que venía cosechando premios en Young & Rubicam, y que durante esa década rompió todos los moldes y marcó un camino de transgresión, tan característico en la cultura del país.
Ramiro Agulla y Carlitos Baccetti fueron la inspiración para que muchos se dieran cuenta de que la Argentina podía pelear por los primeros puestos en los festivales más importantes del mundo.
 
 

Carlos Baccetti y Ernesto Savaglio
 

RAMIRO AGULLA, CARLOS BACCETTI Y DANIEL MARCET (2009)
Ernesto Savaglio, un autodidacta que supo llegar a la gente por pura intuición con mensajes que le hablaban en su mismo idioma y con sus mismos códigos fue, junto a Fernando Vega Olmos, Hernán Ponce, Carlos Bayala, Carlos Pérez y Pablo del Campo, uno de los exponentes más emblemáticos de una época, quienes construyeron la identidad de la comunicación argentina, tan valorada por los consumidores.
Tanto es así que durante más de dos décadas convivieron, con muy buen rating, dos programas de televisión dedicados exclusivamente a mostrar esa publicidad, El Show Creativo y La Mejor Publicidad del Mundo.
Argentina, Brasil y España compartieron esos tres lugares del podio regional durante años, no sólo por la capacidad de sus creativos sino también por la audacia de sus anunciantes al aprobar ideas que no apostaban a lo seguro. Anunciantes que entendieron el valor de destacarse a través de ideas y conceptos relevantes.
Ideas que hicieron posible no sólo que las marcas se posicionasen en la mente de sus consumidores, sino también en sus corazones.

ERNESTO SAVAGLIO (2004)
 
 

FERNANDO VEGA OLMOS (2009)
Una de esas ideas, Barrio Bonito, creada por BBDO Argentina para Nike con motivo de la llegada del Mundial Alemania 2006, fue intervenir artísticamente el pintoresco barrio de La Boca, con el fútbol como temática principal, con el objetivo de generar un legado y un aporte auténtico a la vida del lugar.
Una intervención que no sólo generó orgullo en los habitantes de ese barrio, sino que también fue motivo de visita de miles de turistas nacionales y extranjeros, y que tuvo el honor de ganar la primera Grand Cup, en THE CUP, la Inter-Continental Advertising Cup en el año 2007, de la que el FIAP es uno de sus tres festivales fundadores.
Es precisamente el FIAP, uno de los espacios donde la región pudo y puede compartir sus experiencias, y donde muchos se dieron cuenta de que el talento y la capacidad creativa iberoamericanos no tienen nada que envidiarles a los países anglosajones, salvo sus presupuestos claro está.
Y a veces ni siquiera eso, ya que como “La necesidad es la madre de todas las invenciones”, por lo general esa falta de recursos se suple con ideas. Con una gran capacidad de hacer mucho con muy poco, algo que en Latinoamérica es cosa de todos los días.
El acceso a la información, las nuevas herramientas y tecnologías, y la posibilidad de trabajar de manera remota para otros mercados, se podría decir que han democratizado la competencia en los festivales internacionales ya que, tanto la creatividad de Perú, Colombia, Chile, México y el mercado hispano de los EUA, con campañas y contenidos que resaltan sus propias identidades, llevan años peleando los primeros lugares en el ranking de Iberoamérica, y cosechando los más importantes premios en Cannes.
Como por ejemplo los obtenidos por la campaña de la Marca Perú que año tras año logra potenciar el orgullo y la identidad peruana, haciendo que los ciudadanos sientan la marca como propia.
Este año, las agencias y los anunciantes iberoamericanos volvieron a lucirse en el festival de la Costa Azul, ratificando la gran capacidad de nuestra región de hacer cada vez más eficiente el diálogo entre las marcas y sus usuarios, y de convertirlas, en muchos de los casos, en parte de la cultura popular.