El arte urbano, el soporte para la publicidad que es furor entre las marcas

Descalificado por su origen grafitero, el Street Art logró conquistar el corazón de las principales ciudades del mundo. Los paredes con obras de arte ya forman parte de los atractivos de Nueva York, Londres, Berlín o México. También de Buenos Aires, sobre todo en el barrio de Palermo, considerada “la capital nacional” del arte urbano. Su enorme influencia atrajo el interés de las empresas, lo que generó un nuevo soporte para la comunicación: el mural publicitario.

Muchos artistas callejeros son verdaderas celebridades. Su vinculación con las marcas lleva más de una década, pero desde hace 5 años despegó en forma notable. “Las pioneras fueron Adidas y Nike, después se fueron sumando automotrices, telefónicas, empresas de servicios y de consumo masivo”, dice Ignacio Francolino, CEO de la agencia Esto Es.

La movida escaló en paralelo con la cotización de los artistas y las paredes y esquinas estratégicas de Palermo, Villa Crespo, San Telmo, Colegiales y Chacarita. solo deben cumplir con dos requisitos: ubicación en zonas con alta circulación de gente y exposición al turismo. No es algo excluyente. Porque hay muchas marcas (entre ellas Quilmes, Natura, Absolut y Stella Artois) que replican ese recurso en otras partes del país.

El Provincia contrató al muralista mendocino Juan Danna para pintar su nueva sucursal en Derqui, inaugurada hace un año. En 2022 tienen previsto hacer murales artísticos en todo el conurbano, que incluirá la leyenda “Banco Provincia, 200 años”. También para celebrar su centenario, la aerolínea KLM eligió 10 bocetos de artistas urbanos para hacer murales en distintos lugares de la Capital. Clara Wall, uno de ellos, explica que el cachet “se calcula en función del tamaño, el diseño y su complejidad”.

El arte y la publicidad tienen una larga tradición. Hay casos notorios, como el del austríaco Alphonse Mucha (1860-1939), inspirador del Art Nouveau, cuya producción abarcó pinturas, pósters, avisos, ilustraciones y litografías. El francés Henri de Tolouse-Lautrec (1864-1901), célebre por crear carteles promocionales para cabarets y revistas de moda. Más cerca en tiempo y lugar, destacan los casos de Andy Warhol, uno de los máximos exponentes del Pop Art, y el argentino Milo Lockett, el artista más cercano al mundillo de las marcas.

“Milo fue el primero en capitalizar la parte comercial, pero hay muchos artistas que lo rechazan”, sorprende Manuel Fariña, director de la agencia especializada Bambú. En este sentido, el creativo asegura que después de todo, la actividad es una manera de fomentar el arte y difiere de la cartelería pública. “El contenido artístico tiene mucho más impacto, porque mucha gente se saca selfies y lo publica en las redes sociales”, dice.

Bambú tiene un plantel de 15 artistas estables para efectuar campañas. Algunas de ellas memorables, como la que lanzó McDonald´s en 2017, para promocionar los “AutoMac” en algunos locales cercanos a los circuitos de Street Art porteños. “La marca contrató varios artistas para pintar portones de garages de las zonas de Palermo, Chacarita y Colegiales, con la leyenda No vuelvas a tu casa sin comer”, explica Guillermo Castañeda, socio de TBWA, la agencia que tercerizó la tarea con Bambú.

Por trayectoria y repercusión, Martín Ron es el artista argentino más famoso dentro y fuera del país. Es el máximo exponente de una generación cuya obra les cambió la fisonomía a muchas ciudades. De 40 años, sus obras lucen principalmente en edificios y medianeras patrocinados muchas veces por sus propietarios para ponerlos en valor. También trabajó y trabaja para marcas como Fiat, Fernet, Havanna y Netflix y cuadernos Arte.

Ron cuenta que por la alta demanda y para diferenciar la parte artística de la publicidad creó “Gerencia de murales”, una agencia que desarrolla campañas y asegura que más allá de esto, “muchas veces las marcas entablan un vínculo real y a largo plazo con los artistas”. Se trata, añade, en los casos en los cuales el producto encaja con el estilo del creador, como “la ropa, las herramientas y hasta la pintura”, ejemplifica. De hecho, Ron tiene una larga relación con Fila.

Artistas y marcas se eligen mutuamente. Andrés “MONK” Agosin, muralista desde hace 10 años, trabajó para muchas marcas, entre ellas KLM, Natura, Mercado Libre, Samsonite y dentro de un mes tiene previsto realizar un mural para Colgate, sobre una pared de 12 metros de ancho por 8 de alto, sobre la avenida Juan B. Justo. “En ese mismo lugar -aclara- hice otro para Renault”. Con respecto al contenido artístico, MONK asegura que lo ideal es que “mi propuesta sea avalada por la marca”.

Figuras mundiales como el enigmático Banksy popularizaron primero el grafiti y posteriormente el Street Art. Algunas de sus obras callejeras, efímeras y anónimas y muy valoradas por los coleccionistas, llegaron a las grandes casas de subastas. Este tipo de actividad, considerada hasta no hace mucho como actos vandálicos, revalorizó barrios “marginales”. Como Winwood, en Miami, el epicentro mundial del arte urbano.

Allí, precisamente, Adriana “Adry” Balbo, acaba de realizar un mural publicitario para una marca local de pinturas. Ella lo considera “mi mayor logro internacional”. Por otro lado, plantea que su relación con la publicidad (hizo obras para Nissan, Kia, Adidas y LG, entre otras) “me abre puertas y me permite concretar mis proyectos artísticos personales”. Su colega Guille Pachelo dice que “afortunadamente tengo muchas propuestas, lo que me permite seleccionar hacer lo que más me gusta”.

El Street Art evoluciona como movimiento artístico y como nueva plataforma publicitaria, complementaria a otras alternativas, como las digitales. Son obras cuya vigencia va de 1 a 3 meses, en promedio, según lo pactado con el propietario de la pared o fachada. La mayoría, renueva los contratos periódicamente en función de la demanda. “El mural -dice Castañeda- es un recurso como la foto, el video o la animación”. En su opinión, es “un recurso válido, pero nunca debe anteponerse al mensaje”.

Nissan, por caso, contrató a Mariano Antidoménico para hacer uno sobre la avenida Juan B. Justo para promocionar el lanzamiento de su última camioneta Frontier.

Fuente Clarin