En EE.UU., el consumo de streaming ascendió a un 34.8% empujado por “Stranger Things” y “The Umbrella Academy” en Netflix, o “The Boys” en Amazon Prime Video, contra 21.6 de la TV lineal. En la Argentina el porcentaje es inverso, con 33% para la TV contra 23% del streaming. Y los canales de noticias siguen liderando, con 8 emisoras que transmiten 24 horas de información, lo cual es récord a nivel mundial.
Kantar Ibope mide hasta ahora los contenidos de streaming de video a través de su herramienta de Social Media Intelligence y clasifica mediante inteligencia artificial todas las menciones y comentarios sobre las series y películas disponibles en los catálogos. A fin de año difundirá las plataformas más vistas gracias a nuevos sistemas de medición y el año próximo llegará a los contenidos más vistos del streaming.
Los contenidos más mencionados en redes fueron los “MTV Music Awards” de Pluto TV; “Santa Evita” de Star Plus; “Stranger Things” de Netflix; “Ms. Marvel” de Disney Plus; “The Boys” de Prime Video; “Better Call Saul” de Netflix y “The Batman” de HBO Max, entre otros. El único del top 15 de Paramount Plus es el local “El primero de nosotros”, que también se vio por Telefé. Dialogamos con Ariel Hajmin, CEO de Ibope para Argentina y Uruguay.
Periodista: ¿Cómo evolucionaron los sistemas de medición en los últimos años?
Ariel Hajmin: Desde los viejos llamados telefónicos o people meters pasamos a medir video, porque no solo medimos la TV lineal histórica sino que hoy la TV es mucho más, cubre el arco mediático de redes y plataformas. Hasta ahora podemos medir qué share y porcentaje de streaming se consume en relación a otras modalidades, pero recién para el último semestre tendremos desarrollado el sistema de medición que nos aporte datos concretos de plataformas en particular como Netflix, HBO Max o Paramount Plus entre otras.
P.: Esos datos concretos han de ser lo más requerido.
A.H.: Sí, estaremos en una primera fase reportando plataformas, el dato actual de cuánto suma lo que se llama en la industria “otros contenidos de video” y ahí entra el streaming. Claro que lo que más se busca saber es el consumo específico de cada plataforma, eso llegará en una segunda fase.
P.: ¿Se sigue midiendo con people meters?
A.H.: La medición de hoy sigue siendo electrónica pero muy diferente de los people meters. Es una evolución llamada Focal Meter que estamos instalando en Buenos Aires y llamamos paneles 2.0, que lanzaremos el año que viene y a fin de éste algunos preliminares. El equipo es como un router con antenas y conecta móvil, PC, Tablet, y de esa forma rastrea todos los contenidos de las plataformas del hogar, las OTT y diferentes dispositivos. Eso completa el ecosistema de consumo de medios audiovisual.
P.: ¿Qué conclusiones saca del último ranking de los contenidos más vistos?
A.H.: En primer lugar, hace un año estaban los 15 dominados por Netflix, hoy se ha diversificado y la integran nueve plataformas de empresas diferentes. En segundo, se piensa no sólo en qué se consume sino en qué se genera, y allí entran las alianzas entre jugadores más constituidos o marcas muy fuertes del mundo lineal con plataformas de streaming que también lanzan sus estrategias de contenidos. Se complementan entre las diferentes ventanas para transmitir el contenido en las versiones adaptadas que mejor les quepa, sean OTT, vivo, diferido o streaming.
P.: Ayer se conoció que los estadounidenses vieron más contenido a través de streaming que por televisión por cable en julio, un hito para la TV.
A.H.: En la Argentina la proporción está en una hora de consumo de streaming promedio contra 3 horas de TV tradicional, todavía la proporción en América Latina y la Argentina es muy fuerte. Claro que hay curva ascendente a favor del streaming, las plataformas globales llegan, abren aquí oficinas, pero el consumo aún está lejos de la TV tradicional. De este modo también se abre mercado para mostrar la localía, también considerado como estrategia. Lo que no veo es ese superclásico de Pay per view vs. TV abierta que hubo hace 20 años, no hay polarización, hay complementariedad. De a poco todas las señales migran a otros formatos. Otro rasgo es la necesidad de alianzas entre partners para generar contenidos, además usando la TV lineal para promoción, una estrategia clara para todos y la manera en que las plataformas encuentran para potenciarse. Esto habla de la larga vida del contenido local, porque además de la tecnología hay que pensar en los hábitos, los contenidos que hablan el mismo idioma y la cultura.
P.: ¿Los canales de noticias locales siguen siendo pioneros?
A.H.: Sí, además es récord la cantidad de canales dedicados 7X24 a noticias, tenemos entre 7 y 8 entre los que lideran C5N, TN y La Nación. Superamos en cantidad a Brasil o Europa, y a los de deportes, excepto en meses clave para el fútbol. La categoría noticias es fortísima, más en determinadas épocas de capacidad amplia de este país para generar noticias.
P.: ¿Cuáles son los porcentajes en el share según rubro?
A.H.: El 33% del aire total es la TV lineal y el 23% el streaming. El 16% del share en junio fueron las noticias, el 16% señales internacionales y el 6% deporte. Esto ocurrió en julio, de fuerte actualidad política y económica. Otro dato interesante es el crecimiento del consumo de TV en diferido o catch up. Hace dos años sólo 0.1% del público veía programas en diferido, hoy eso creció diez veces a un tímido 1%, pero va en aumento.
