El comercio electrónico retoma impulso y los compradores habituales ya superan la mitad de los ‘e-shoppers’

Tras varios años de estancamiento, el mercado español de comercio electrónico vuelve a crecer, en 2025, el 73% de la población compra ‘online’, la primera subida desde el pico de 2021. Esta es la principal conclusión de la última edición del ‘E-shopper barometer’ realizado por Geopost, grupo al que pertenece SEUR.

Este impulso lo lideran los compradores habituales (aquellos que compran, al menos, una categoría de productos al mes por Internet), que ya representan más de la mitad del total de’ e-shoppers’, con un crecimiento de más de 10 puntos porcentuales. Además, estos consumidores frecuentes amplían su actividad: compran en una media de 6,3 categorías (+0,4 en comparación con la edición de 2023) y valoran especialmente el ahorro de tiempo, la comodidad y la variedad de productos. El precio se mantiene como motor clave de compra, el 69% busca activamente buenas ofertas (+8 puntos), el 58% espera con interés el Black Friday (+13 puntos) y el 66% percibe que comprar online les hace ahorrar dinero (+8 puntos). Al mismo tiempo, crece la disposición a pagar más por opciones que simplifiquen la vida o sean más sostenibles.

Por otra parte, el informe publicado por Geopost refleja también un cambio en los hábitos de consumo, protagonizado por el auge de las plataformas de segunda mano, la creciente influencia de las redes sociales en la inspiración y decisión de compra, el incremento de las adquisiciones en webs extranjeras y el papel protagonista de la generación Z que están configurando un nuevo escenario digital más dinámico, exigente y conectado.

La satisfacción con la experiencia de compra ‘online’ en España se mantiene por encima de la media europea, aunque con señales de desgaste. El 77% de los compradores calificó su última compra como fácil (frente al 69% en Europa), aunque esta cifra ha ido disminuyendo con el tiempo debido a factores cada vez más diversos como problemas técnicos (+16 puntos), o dificultades para contactar con el servicio de atención al cliente (+9 puntos).

Los compradores ‘online’ españoles, a diferencia de sus homólogos europeos, tienden a tener cada vez más expectativas y exigencias sobre sus compras ‘online’ (19,8%) mientras que la media europea se sitúa en el 18%. Entre estas demandas, hay una condición que gana fuerza: conocer la empresa de mensajería es ya clave para la mitad de ellos (54%, +12 puntos), convirtiéndose en un factor de confianza y tranquilidad.

Una demanda que se relaciona directamente con el proceso de entrega, sobre la que el 74% de españoles considera que fue un proceso fácil o sin esfuerzo, un dato que ha ido en descenso desde 2019, hasta alcanzar los 11 puntos menos. El estudio recoge también las peticiones de los consumidores en cuanto a más información en tiempo real durante el proceso, más flexibilidad en las opciones de entrega y notificaciones avanzadas, además de un mayor acceso a la atención al cliente a través de correo electrónico y teléfono.

Por otra parte, el hogar sigue siendo el lugar de entrega preferido, aunque retrocede (-10 puntos vs. 2023) frente al auge de opciones fuera del hogar (+5 puntos), pero todavía por debajo de la media europea. En cuanto a las devoluciones, el 14% admite que devolvió su última compra, y un 61% valoró el proceso como fácil o sin esfuerzo, muy por encima del promedio europeo (53%).

Plataformas de segunda mano

Otra de las principales conclusiones del ‘E-shopper barometer’ es que el comercio de segunda mano ya forma parte de la experiencia digital: 7 de cada 10 compradores online utilizan plataformas C2C (Consumer to Consumer). Además, este año se intensifica la frecuencia de compra por parte de los compradores habituales, el 42% ya adquiere productos de segunda mano al menos una vez al mes (+12 puntos), con una media anual de 11,4 transacciones (+3,1 frente a 2023). Los “aficionados”, el grupo de compradores más intensivos, son los más activos en estas plataformas, motivados principalmente por el precio, pero también por razones como el apoyo a la economía circular o la compra directa.

El 97% de los compradores habituales en España usa redes sociales cada semana, y 3 de cada 4 buscan en ellas inspiración para sus compras. Aunque solo un tercio finaliza la compra directamente desde estas plataformas (menos que en Europa). La influencia de estas plataformas crece, especialmente en redes como TikTok, YouTube o Pinterest. Además, tres de cada cuatro usuarios comparten reseñas o comentarios en estos sitios tras la compra (+7 puntos).

En cuanto a las compras transfronterizas, el estudio revela que más del 60% de los ‘e-shoppers’ españoles ya ha comprado en webs extranjeras (+5 puntos en comparación a la edición de 2023), en línea con la media europea. Los principales países de compra son China (52%), Estados Unidos (30%) y Francia (29%), este último con una penetración muy superior a la media europea (18%).

Generación Z

El ‘E-shopper barometer’ revela que es la generación Z (18–27 años) la que está marcando las tendencias actuales. Son compradores más intensivos que la media, con mayor frecuencia de compra y un uso muy elevado de redes sociales: el 99% las utiliza semanalmente y el 49% ya compra directamente en ellas (+13 puntos vs. compradores habituales). Suelen recurrir a Instagram y TikTok, y otorgan un peso creciente a las reseñas y recomendaciones publicadas en estas páginas.

Además, 8 de cada 10 jóvenes de la generación Z participan en plataformas C2C (81%), con una media de 14,5 compras al año, el doble que en 2023. Sus motivaciones combinan accesibilidad, sostenibilidad y un componente comunitario.

Hoy en día, casi 8 de cada 10 europeos compran ‘online’, y más de la mitad se identifican como compradores habituales

Carmen Cureu, directora de Investigación de Mercado del Grupo Geopost, ha apuntado que “el ‘E-shopper barometer’ de este año supone un importante avance en cuanto a su alcance, con 30 700 entrevistas realizadas en 22 países europeos, lo que lo convierte en la encuesta sobre comercio electrónico más amplia de Europa. Al recopilar datos fuera de los periodos de mayor actividad, como el Black Friday, podemos ver claramente cómo las compras ‘online’ se han integrado en los hábitos de consumo cotidianos de los europeos. Hoy en día, casi 8 de cada 10 europeos compran ‘online’, y más de la mitad se identifican como compradores habituales.

La creciente preferencia de los compradores ‘online’ por los ‘lockers’, la influencia cada vez mayor de la generación Z y la consolidación de las compras C2C ponen de relieve la creciente importancia que los consumidores conceden a la comodidad, la asequibilidad y la sostenibilidad. Nos enorgullece que, a lo largo de los años, el ‘E-shopper barometer’ de Geopost se haya convertido en una fuente fiable para comprender las tendencias del comercio electrónico y la evolución del comportamiento de los compradores ‘online’ en Europa”.

Fuente El Confidencial