Martín Karadagian, el primer titán de la publicidad argentina

Creativo genial, intuitivo, gran protagonista en los inicios de la televisión argentina y un tremendo luchador, en todo sentido de la palabra. Lo presentamos como se debe: en este rincón… Martín Karadagian, el eterno “campeón mundial” de catch y creador de “Titanes en el Ring”, un programa que cautivó a varias generaciones de argentinos y en el cual debutaron los primeros personajes diseñados específicamente para la publicidad.

El “gran Martín” fue un adelantado en su tiempo. Un pionero en lo que hoy se conoce como branded content (contenido patrocinado), con luchadores adaptados a las marcas, como Yolanka (yogures), Capitán Minerva y Dink-C (jugos) y STP (lubricantes), entre muchos otros. Lógico, porque “Titanes” fue un imán irresistible durante décadas, y en su mejor momento en la TV logró picos de rating de más de 60 puntos. Histórico.

“Fue un visionario y con un nivel de creatividad asombroso. Diseñó personajes representativos de las marcas y en el horario de mayor audiencia, algo nunca vista hasta ese entonces”, resume Gastón Biglio, de la agencia GUT y fanático confeso de Karadagian. Fernando Tchechenistky, director creativo de VMLY&R (Young), va más allá: dice que habría que considerarlo un caso de estudio ya que creó un “ecosistema de negocios montado sobre titanes y luchadores que hoy llamaríamos influencers”.

Desde principios de los 50, millones de argentinos crecieron y adoptaron a Karadagian como su héroe. En sus inicios, lideró el pelotón de los villanos con el temible “cortito”, su golpe predilecto, y enfrentó en peleas memorables a La Momia, al “Ancho” Rubén Peucelle, al Indio Comanche y al misterioso enmascarado Caballero Rojo. Histriónico, provocador y con infalible olfato publicitario, se dio el lujo de pelear con el “Capitán Piluso” (Alberto Olmedo), el “Mono” Gatica y desafió con tono burlón a Ringo Bonavena y hasta el mismísimo Muhammad Alí. Ambos se negaron porque “me tienen miedo”, según decía.

La otra dimensión, su doble faz como hombre de negocios y creador marketinero, es menos conocida. Pero en rigor, lo llevaba en su ADN. “Yo fui empresario lustrabotas. Compraba los cajones y se los daba a otros pibes para que trabajen para mí”, recordó alguna vez aludiendo a su infancia de carencias económicas. Luego se interesó por la lucha libre hasta que ingresó como figura estelar en las peleas de catch en un Luna Park casi siempre repleto hasta principios de los 60.

Primero como “campeón de Armenia”, pero fue desde siempre un campeón mundial. “Fue campeón mundial de lucha grecorromana en la categoría cadetes, a los 12 años, en Detroit”, explica Paulina, su única hija y la responsable de la conversión bondadosa de Karadagian. “Cuando nací, en 1973, papá no quería que lo recordara como villano y se transformó en bueno”, dice. Malo o bueno, lo cierto es que nunca dejó de usar el cinturón de campeón mundial. Así también lo presentaba el relator histórico de “Titanes”, Rodolfo Di Sarli.

“Como era locutor, podía mencionar marcas y su relato lo usaba para levantar o bajar las acciones de los luchadores y también hacía las intervenciones comerciales”, señala Daniel Ronconi, autor de “El gran Martín”, la más completa biografía de Karadagian. Ronconi destaca también su talento inigualable para crear audiencias y personajes atractivos para las marcas. “Su mejor año comercial fue 1972, cuando presentó a Yolanka, pero hay varios antecedentes”, subraya.

Yolanka debutó en una inolvidable jornada en el Luna Park, como parte de un acuerdo con Kasdorf, que era dueña de la leche Las Tres Niñas. “Duró 3 meses y cuando finalizó el contrato no apareció más”, repite Paulina. No obstante, fue uno de los más populares y recordados de la historia de Titanes. “Yolanka -añade Ronconi- es un caso en el cual el personaje termina comiéndose al producto”.

Karadagian fue una máquina de crear negocios y auspicios: merchandising, concursos, figuritas, remeras, canciones, historietas y hasta películas. Incluso impulsó un Prode (pronósticos de los resultados de las peleas), cuyo premio era un disco sponsoreado para Yolanka. “Era un fenómeno publicitario pero también un gran emprendedor y comunicador, como Elon Musk. Eso demuestra que los mejores creativos no surgen de las agencias”, reconoce con admiración Tchechenistky. “La visión de Karadagian no se logra con un master en Harvard”, completa Biglio.

Su ingenio fue inagotable. Mucho antes de su debut televisivo, el 3 de marzo de 1962, logró captar sponsoreos para sus luchas en vivo. La lista es interminable. Y entre otras incluye a Toddy (1956), el Principe Di Napoli (para la marca homónima de fideos), Cafiaspirina, Bazooka y Tío Rico (salchichas), que cobró forma de referí.

No sólo eso. En sus mejores años en la televisión, Karadagian (la mayoría de las veces en asociación con Di Sarli) creó un ámbito propicio para incrementar sus ingresos con fórmulas hasta ese entonces desconocidas. Por caso, la incorporación en el jurado de empresarios en busca de mejorar su imagen, como Héctor Pérez Pícaro y José Scioli (el papá del ex gobernador bonaerense y actual embajador en Brasil), ambos vinculados al negocio de los electrodomésticos.

Con su ingenio sin límites, Karadagian también cerró un acuerdo con Café Arlistán de una manera muy particular. En el medio de una pelea, Martín pedía tiempo para bajar del ring a tomar café de esa marca. De esa forma logró consolidarse en los inicios televisivos de “Titanes”. Ronconi también destaca otras curiosidades, como la de incluir un espectador, llamado Míster Gofio, que intervenía en los combates desfavorables para “los buenos”. El gofio era harina molida y azucarada que se mezclaba con leche y se consumía como golosina.

Anticipando los tiempos del marketing, el gran titán se dio el lujo de producir personajes (audiencias) para atraer a marcas de diferentes rubros. Paulina dice que como estaba obsesionado con Gillette, “armó peleas entre luchadores barbados en las cuales el perdedor tenía que afeitarse”. Otro ejemplo fue la creación del “Hombre Hormiga”, en el cual Di Sarli invitaba al que “sea capaz de derrotarla”. Tuvo un éxito parcial, al firmar contrato con Gamexane “pero por una sola jornada”, remarca Ronconi.

Karadagian logró tal popularidad que incursionó en temas calientes sin demasiados problemas. Incluso en medio de las tensiones en el Medio Oriente, enfrentó al campeón de Israel, Tenembaum, con su par de Arabia, Tufic Memec, sin generar controversias. Salía airoso casi siempre. Un milagro reservado únicamente a los artistas populares más queridos. 

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Fuente Clarin